气味儿的合理性: 情绪与喜好之间的关联性

气味儿的合理性:
情绪与喜好之间的关联性

问题：为什么情绪如此重要, 如何评估情绪?
诺达思咨询师: Patrick Zimmerman, PhD and Leanne Loijens, PhD
案例撰写: Abbe Macbeth, PhD

我们的客户在诺达思的帮助下创造了一种对新奇气味儿的测试，该测试方法效果远超传统问卷测试方法。通过这些传统技术，被试闻气味儿并且评价他们对该气味儿的喜欢程度，可能需要5秒钟才能得到回复。我们能设计出一种非认知方式，更快的测出喜好程度的测验吗？我们如何通过非直接的询问来评估是否有人会喜欢一种新奇的气味呢？

诺达思方法

我们知道个体对气味儿的反应是在大脑的情感中枢进行的，并且绕过“思考”路径这一环节。当闻到过去熟悉的气味儿，谁没有经历过突现的回忆呢（积极或消极回忆）？有些气味儿可以不经我们思考的情况下引起我们立即做出反应。我们如何测量这种对气味儿的即时情绪反应呢？我们的客户又如何利用这种反应来为其产品制造出新的气味儿？

答案是，通过面部表情分析系统---进行面部表情分析的一款软件。对气味儿的面部表情反应可在气味儿散发400-1700毫秒之内发生。通过测量肌肉活动可以直接检测到这种情绪反应，或者通过面部表情分析系统评估面部表情。

以往使用面部表情分析系统的研究根据对气味儿的情绪反应阐述了的三个重要特点:

  1. 宜人气味儿环境下，表现出厌恶与愤怒的程度较低
  2. 3秒内对气味儿的情绪反应可作为更好的评估喜好程度的依据（相对于传统问卷而言）

  3. 面部表情与购买意愿相关，尤其是愉快的情绪。

此外，自我报告存在固有的局限性，这表明我们不能仅仅采用这种单一的测量方式。要采用更客观的方式可以瞬间捕捉到喜好的表现，而不是在测试之后增加一系列的层级分析。

诺达思解决方案

了解这一点之后，我们设计了一个气味测试，可以比较女性消费者对不同潜在气味的情绪反应。

 

 

  • 结果与建议

通过内隐测量，我们能够及时、真实地获取女性消费者具体的情绪反应。第3、4、5种气味揭示了最高的整体情绪反应和最高的快乐相对强度，从而导致最高的情绪及指数，这是测量喜好与积极情绪相关的一种方法。在闻气味儿的过程中通过情绪探测喜好程度，这表明是对当前气味儿的满意度而不是对过去气味儿的回忆决定了喜好程度。

  • 结果

气味儿3、4、5来源于我们客户市场上最畅销的产品。基于我们的发现，将关注点放在这些气味儿上而不是其它气味儿。

参考文献

1Triscoli et al. (2014). Liking and wanting pleasant odors: different effects of repetitive exposure in men and women. Frontiers in Psychology, 5, 1-8.

2Fox, Kate (2010). The Smell Report: an overview of facts and findings. Social Issues Research Centre.

3Delplanque et al. (2009). Sequential unfolding of novelty and pleasantness appraisals of odors: Evidence from facial electromyography and autonomic reactions. Emotion, 9, 319-328.

4He et al. (2014). Dynamics of autonomic nervous system responses and facial expressions to odors. Frontiers in Psychology, 5, 104-111.

5de Wijk et al. (2014). ANS responses and facial expressions differentiate between the taste of commercial breakfast drinks. PLOS One, 9, 1-9.

6Greenwald et al. (2009). Understanding and using the Implicit Association Test: III. Meta-analysis of predictive validity. Journal of Personality and Social Psychology, 97, 17-41.

7Lewinski et al. (2014). Predicting advertising effectiveness by facial expressions in response to amusing persuasive stimuli. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 7, 1-14.

http://www.noldusconsulting.com.cn/cases/emotional-pull-advertisements-how-emotional-reactions-relate-purchase-intent

 

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